不可否認(rèn)，中國(guó)汽車(chē)出海正屢創(chuàng)佳績(jī)，三年邁了三個(gè)臺(tái)階。去年，中國(guó)以522.1萬(wàn)輛的出口量超越日本，躋身全球汽車(chē)出口第一大國(guó)。今年前2月，中國(guó)汽車(chē)出口延續(xù)良好態(tài)勢(shì)，達(dá)到83.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)22.1%。

根據(jù)《2024中國(guó)汽車(chē)進(jìn)出口行業(yè)發(fā)展報(bào)告》預(yù)測(cè)，2024年全年整車(chē)出口有望突破600萬(wàn)輛大關(guān)。

然而，我們也必須清醒地認(rèn)識(shí)到，中國(guó)汽車(chē)整體出口基數(shù)雖然龐大，但各品牌在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)量占比卻依然不高。對(duì)比大眾、豐田、現(xiàn)代等跨國(guó)車(chē)企海外市場(chǎng)銷(xiāo)量占比均超過(guò)五成，目前中國(guó)品牌中，僅有奇瑞海內(nèi)外銷(xiāo)量占比達(dá)到了對(duì)半開(kāi)。

“我國(guó)汽車(chē)出口依然處于初級(jí)階段，中國(guó)品牌的國(guó)際化建設(shè)仍將是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。”日前，在2024中國(guó)汽車(chē)進(jìn)出口高峰論壇上，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍表示，中國(guó)車(chē)企出海面臨重重挑戰(zhàn)，包括海外市場(chǎng)的貿(mào)易保護(hù)和技術(shù)壁壘，跨國(guó)車(chē)企的正面競(jìng)爭(zhēng)，以及本土化、多元化的銷(xiāo)售與售后服務(wù)體系建設(shè)等。

作為后來(lái)者，學(xué)習(xí)“前輩”的成功經(jīng)驗(yàn)、吸取教訓(xùn)是常規(guī)的路徑選擇。

圖片來(lái)源： 2024中國(guó)汽車(chē)進(jìn)出口高峰論壇

成績(jī)斐然，但挑戰(zhàn)也多

作為出?！靶氯恕保袊?guó)車(chē)企不僅干勁十足，也干出了點(diǎn)成績(jī)。

根據(jù)中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)汽車(chē)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，歐洲、亞洲和拉美是我國(guó)整車(chē)出口的三大主要目的市場(chǎng)。去年，這三大市場(chǎng)合計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到440萬(wàn)輛，占總出口量的88%。其中，歐洲是出口量最高的市場(chǎng)，達(dá)到195.4萬(wàn)輛，同比大增1.3倍。

而歐洲出口量能夠一騎絕塵，俄羅斯市場(chǎng)功不可沒(méi)。由于俄烏沖突持續(xù)，歐美日韓等主要汽車(chē)制造商在陸續(xù)撤出俄羅斯市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2023年之前，有近100家相關(guān)汽車(chē)企業(yè)離開(kāi)了俄羅斯。

數(shù)據(jù)來(lái)源：《2024 中國(guó)汽車(chē)進(jìn)出口行業(yè)發(fā)展報(bào)告》

這成為中國(guó)車(chē)企深入俄羅斯市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。據(jù)悉，這兩年來(lái)，俄羅斯與中方合作伙伴的業(yè)務(wù)持續(xù)加大，不少俄羅斯汽車(chē)廠(chǎng)與中國(guó)車(chē)企共同開(kāi)展本地化生產(chǎn)。俄羅斯副總理去年底曾表示，俄羅斯的汽車(chē)工業(yè)已經(jīng)獲得了第二次機(jī)會(huì)，將與中國(guó)的合作伙伴一起聯(lián)合生產(chǎn)。

在這個(gè)特殊時(shí)期，中國(guó)車(chē)企在俄羅斯市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，去年出口量超過(guò)90萬(wàn)輛，同比暴增4倍以上，市場(chǎng)份額猛增至四成以上，占中國(guó)出口總量的17%。2023年，中國(guó)品牌占據(jù)了俄羅斯品牌銷(xiāo)量前十名的6個(gè)席位。

在墨西哥、泰國(guó)等重要新興市場(chǎng)，中國(guó)車(chē)企的表現(xiàn)也相當(dāng)搶眼。去年，中國(guó)對(duì)墨西哥的出口量?jī)H次于俄羅斯，達(dá)到41.5萬(wàn)輛，同比大增63.1%。據(jù)墨西哥統(tǒng)計(jì)局和墨西哥汽車(chē)流通企業(yè)協(xié)會(huì)今年1月消息顯示，中國(guó)品牌在墨西哥市場(chǎng)占有率接近20%。

在泰國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)車(chē)企的進(jìn)軍步伐也相當(dāng)迅猛。去年出口泰國(guó)的銷(xiāo)量為17萬(wàn)輛，占據(jù)了當(dāng)?shù)?1%的市場(chǎng)份額，這給長(zhǎng)期主導(dǎo)泰國(guó)市場(chǎng)的日系品牌造成了沖擊，其市場(chǎng)份額首次跌破80%。

但是，“新人”攻勢(shì)雖然迅猛，然而在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，中國(guó)車(chē)企出海也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

一大挑戰(zhàn)是來(lái)自各主要市場(chǎng)的貿(mào)易壁壘。比如歐盟實(shí)施的反補(bǔ)貼調(diào)查、《歐盟電池與廢電池法規(guī)》、CBAM碳邊境調(diào)節(jié)機(jī)制等政策都正在或?qū)?duì)中國(guó)車(chē)企造成沖擊。

歐盟針對(duì)中國(guó)車(chē)企的反補(bǔ)貼調(diào)查最新進(jìn)展是，今年3月初開(kāi)始對(duì)中國(guó)進(jìn)口的電動(dòng)汽車(chē)進(jìn)行海關(guān)登記，可能征收追溯性關(guān)稅。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，歐盟的做法是感受到了中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的威脅。因?yàn)槿蛑髁鲊?guó)家地區(qū)為發(fā)展新能源車(chē)，其實(shí)都出臺(tái)有相關(guān)補(bǔ)貼政策。

另外，法國(guó)從今年1月起，將電動(dòng)車(chē)補(bǔ)貼與車(chē)輛碳排放掛鉤，同時(shí)遠(yuǎn)程運(yùn)輸排放也計(jì)入車(chē)輛排放。中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)汽車(chē)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)孫曉紅認(rèn)為，“這沒(méi)有反映現(xiàn)在電動(dòng)汽車(chē)碳排放的實(shí)際情況”。

今年1-2月，中國(guó)對(duì)歐盟電動(dòng)車(chē)出口下降了近五分之一；圖片來(lái)源：彭博社

負(fù)面影響已有跡象。在歐盟對(duì)中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)展開(kāi)補(bǔ)貼調(diào)查后，中國(guó)對(duì)歐盟國(guó)家的電動(dòng)車(chē)出口量大幅下滑。中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年前兩個(gè)月，中國(guó)對(duì)歐盟27個(gè)成員國(guó)的電動(dòng)汽車(chē)出貨量約7.6萬(wàn)輛，同比下降19.6%。在法國(guó)銷(xiāo)售的中國(guó)電動(dòng)車(chē)，則是沒(méi)能獲得5000歐元補(bǔ)貼。

將視線(xiàn)轉(zhuǎn)至美國(guó)，在美國(guó)《通脹削減法案》實(shí)施后，目前僅有十幾款車(chē)型享受到電動(dòng)車(chē)補(bǔ)貼。而且美國(guó)還準(zhǔn)備對(duì)中國(guó)制造聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)展開(kāi)調(diào)查，試圖將中國(guó)進(jìn)口電動(dòng)車(chē)攔之門(mén)外。

除此外，中國(guó)與土耳其的貿(mào)易摩擦，巴西電動(dòng)車(chē)恢復(fù)征稅等不確定性因素，也都將對(duì)中國(guó)車(chē)企出口造成影響。

面對(duì)重重挑戰(zhàn)，中國(guó)車(chē)企乃至整個(gè)行業(yè)早有心理準(zhǔn)備。但由于全球化經(jīng)驗(yàn)尚淺，向經(jīng)驗(yàn)豐富的“前輩”取經(jīng)無(wú)疑是必要之舉。

向頭部跨國(guó)車(chē)企取經(jīng)

中國(guó)車(chē)企要想成為真正的全球一流車(chē)企，勢(shì)必要將海外銷(xiāo)量占比提升至五成左右。然而目前，中國(guó)品牌整體海外銷(xiāo)量占比僅為20%。幸好的是，目前中國(guó)車(chē)企出海遇到的諸多難題，大眾、豐田等“前輩們”大多已經(jīng)“趟過(guò)一遍”，包括如何提升合規(guī)能力、開(kāi)展本地化生產(chǎn)、獲取當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)認(rèn)可、應(yīng)對(duì)貿(mào)易壁壘等問(wèn)題。

從大眾那里，中國(guó)車(chē)企可以學(xué)習(xí)對(duì)質(zhì)量和流程的極致追求。不同于中國(guó)車(chē)企出海初期更注重銷(xiāo)售鋪開(kāi)，大眾和日系等品牌更為重視先建立起完善的售后服務(wù)體系，如此更容易獲取當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的信任和認(rèn)可。畢竟，賣(mài)車(chē)并非“一錘子買(mǎi)賣(mài)”。

圖片來(lái)源：大眾

據(jù)德國(guó)EAC歐亞咨詢(xún)出海業(yè)務(wù)總監(jiān)韋舒琪介紹，為做好海外市場(chǎng)管控和體系化建設(shè)，大眾在整體售后服務(wù)體系的培訓(xùn)項(xiàng)目就高達(dá)七十余項(xiàng)。

另一車(chē)企出海范本—豐田，早在上世紀(jì)60年代就已開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。其擅長(zhǎng)挖掘自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，聚焦本地化設(shè)計(jì)、低油耗、高性?xún)r(jià)比的打法。

在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略上，豐田制定了“全球車(chē)”和“區(qū)域重點(diǎn)車(chē)”兩大類(lèi)。該策略目前正被眾多中國(guó)車(chē)企積極借鑒。與此同時(shí)，豐田還非常注重客戶(hù)服務(wù)體系的打造，提出了“十年質(zhì)?！钡姆?wù)理念。

圖片來(lái)源：豐田章男

后起之秀韓系車(chē)企，近七成銷(xiāo)量來(lái)自海外市場(chǎng)。由于韓系品牌的發(fā)家歷程與中國(guó)品牌較為相似，從低端產(chǎn)品起步后逐步提升質(zhì)量，所以其是中國(guó)車(chē)企出海重點(diǎn)對(duì)標(biāo)對(duì)象。在全球化過(guò)程中，韓系品牌對(duì)時(shí)機(jī)把握的能力，與當(dāng)?shù)卣P(guān)系維護(hù)，以及營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力等方面的經(jīng)驗(yàn)做法，值得中國(guó)車(chē)企借鑒。

以現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)(包括現(xiàn)代和起亞品牌)為例，它在全球化進(jìn)程中樹(shù)立了很好的典范。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)目前擁有13個(gè)海外生產(chǎn)基地。韋舒琪分析道，現(xiàn)代通過(guò)充分利用各個(gè)區(qū)域的資源，包括與當(dāng)?shù)卣_(kāi)展技術(shù)合作，展現(xiàn)其技術(shù)先進(jìn)性和產(chǎn)品質(zhì)量等，巧妙地?cái)[脫了過(guò)去低端形象的困擾。

圖片來(lái)源：現(xiàn)代汽車(chē)

同時(shí)，現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)非常注重國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，在此領(lǐng)域有很多創(chuàng)新之作，比如連續(xù)多年贊助世界杯等頂級(jí)賽事。與此同時(shí)，現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)還建立了高質(zhì)量的售后服務(wù)體系，主打“超長(zhǎng)質(zhì)保”，并注重與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

中國(guó)車(chē)企已經(jīng)在學(xué)習(xí)豐田、現(xiàn)代等車(chē)企的一些成功做法。韋舒琪表示，很多中國(guó)車(chē)企也提出了“百萬(wàn)公里無(wú)大修”的宣傳理念。在沙特市場(chǎng)，不少中國(guó)車(chē)企也推出了超長(zhǎng)質(zhì)保的服務(wù)理念，以獲取當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的信任。

對(duì)于中國(guó)車(chē)企出海，中國(guó)汽車(chē)戰(zhàn)略與政策研究中心高級(jí)工程師劉艷表示，日系企業(yè)建議中國(guó)企業(yè)一定要學(xué)會(huì)把利益讓渡給當(dāng)?shù)?，做好本土化（包括本地化生產(chǎn)、構(gòu)建本地供應(yīng)鏈以及鋪設(shè)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等），“尋求雙方利益平衡點(diǎn)”。

向家電產(chǎn)業(yè)取經(jīng)

放眼國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，家電產(chǎn)業(yè)和手機(jī)行業(yè)的發(fā)展歷程也為中國(guó)車(chē)企提供了可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

國(guó)聯(lián)證券汽車(chē)行業(yè)首席分析師高登總結(jié)道，從本土企業(yè)成長(zhǎng)為全球化企業(yè)，需要四大要素：“第一，產(chǎn)品；第二，生產(chǎn)能力；第三，品牌；第四，全球化運(yùn)營(yíng)能力?！?/p>

在他看來(lái)，家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷與汽車(chē)產(chǎn)業(yè)較為類(lèi)似。上世紀(jì)80年代時(shí)，無(wú)論是家電還是小汽車(chē)，我國(guó)都高度依賴(lài)進(jìn)口。進(jìn)入90年代，兩大領(lǐng)域相繼引入外資，走上合資之路，同時(shí)逐步構(gòu)建本地化生產(chǎn)能力。

或許是因?yàn)閷?zhuān)業(yè)技術(shù)壁壘沒(méi)有汽車(chē)行業(yè)那么高，所以家電產(chǎn)業(yè)“自給自足”的步伐更為迅猛，并更快迎來(lái)出海的機(jī)遇。

亞洲金融危機(jī)爆發(fā)后，在全球主要家電制造基地特別是亞洲四小龍的生產(chǎn)能力受到?jīng)_擊之際，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)抓住這一契機(jī)，迎來(lái)了1998年至2008年的十年增長(zhǎng)爆發(fā)期。

圖片來(lái)源：海信集團(tuán)

第二個(gè)十年，家電出口的質(zhì)量得到極大提升，不僅從“代工”轉(zhuǎn)向自主品牌培育，還開(kāi)啟了全球并購(gòu)之路，在海外建立生產(chǎn)基地的同時(shí)持續(xù)培育高端家電品牌。比如海信集團(tuán)，2018年起相繼收購(gòu)了東芝電視、Gorenje和日本三電控股等企業(yè)，在全球開(kāi)設(shè)25所研發(fā)機(jī)構(gòu)和34個(gè)工業(yè)園和生產(chǎn)基地。

數(shù)據(jù)顯示，2009年時(shí)，中國(guó)家電出口額在全球家電出口市場(chǎng)的比重已達(dá)到30%，空調(diào)器在全球出口市場(chǎng)的占比更是高達(dá)57%。而疫情沖擊下，在海外供給缺失的情況下，中國(guó)高端家電品牌借機(jī)進(jìn)入美國(guó)、歐盟、日韓等主流國(guó)家。2023年，中國(guó)家電行業(yè)出口額為1030.7億美元，較2009年增長(zhǎng)3.3倍。

具體到品牌如海信集團(tuán)，2023年其海外收入為858億元，占集團(tuán)總收入的四成以上。

從依賴(lài)進(jìn)口到自主創(chuàng)新，從單一代工到自建品牌，從本土企業(yè)到全球化公司，中國(guó)手機(jī)行業(yè)也走過(guò)一條相似的道路。

圖片來(lái)源：小米官網(wǎng)

2013年前后，華為、小米等幾大頭部手機(jī)品牌相繼出海，從中低端市場(chǎng)切入。而現(xiàn)在，中國(guó)手機(jī)品牌的中高端產(chǎn)品在加速進(jìn)攻歐洲市場(chǎng)。IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年，小米、OPPO、傳音三個(gè)中國(guó)品牌在全球智能手機(jī)出貨量中排名3到5位。而在高端手機(jī)市場(chǎng)，華為占據(jù)了5%的份額。

家電、手機(jī)兩大產(chǎn)業(yè)的出海之路值得中國(guó)車(chē)企借鑒的點(diǎn)在于：

第一是抓住窗口期。此前，疫情對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是挑戰(zhàn)，也是一個(gè)重要的機(jī)遇。目前，和家電、手機(jī)兩大產(chǎn)業(yè)一樣，中國(guó)車(chē)企在新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)處于領(lǐng)先地位，具備了強(qiáng)大的產(chǎn)品能力和生產(chǎn)制造能力。下一步的重點(diǎn)任務(wù)是搭建品牌，如何實(shí)現(xiàn)本土化或全球化運(yùn)營(yíng)？

第二是選準(zhǔn)重點(diǎn)市場(chǎng)切入。據(jù)悉，今年中國(guó)車(chē)企出海的重點(diǎn)之一就是東盟市場(chǎng)，尤其是泰國(guó)、印度尼西亞和馬來(lái)西亞。

這三個(gè)國(guó)家是東盟最大的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，合計(jì)占據(jù)東盟八成以上份額，并且對(duì)電動(dòng)化支持力度大。三個(gè)國(guó)家目前都采取電動(dòng)車(chē)進(jìn)口零關(guān)稅政策，對(duì)中國(guó)車(chē)企較為利好。相比之下，雖然歐美市場(chǎng)體量更大，但本土汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)、本土車(chē)企全球化程度高，這意味著競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更為激烈。加上貿(mào)易壁壘也更多，短期內(nèi)較難全面突破。

更何況，中國(guó)車(chē)企出海目前還存在一些基礎(chǔ)問(wèn)題，比如節(jié)奏混亂、體系化能力薄弱、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等。目前，已有30多家中國(guó)品牌瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)，但從德美日韓的全球化經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，最終能脫穎而出的恐怕只有少數(shù)幾家。因?yàn)槌龊Ｆ髽I(yè)眾多、重點(diǎn)市場(chǎng)又有限，中國(guó)車(chē)企已出現(xiàn)“腳跟未站穩(wěn)就內(nèi)卷”的局面。

對(duì)此，劉艷提出四個(gè)“不要”：不要過(guò)度集中于同一片市場(chǎng)，注意分散布局；不要片面追求市場(chǎng)占有率；不要打價(jià)格戰(zhàn)，要吸取摩托車(chē)出口東盟地區(qū)當(dāng)時(shí)慘痛的教訓(xùn)；不要同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。